ЛЕГЕНДАРНЫЕ СЛОВА

ПРОБЛЕМА

В 2014 году на украинском пивном рынке продолжалось падение в связи со снижением покупательской способности населения, макроэкономическими показателями страны и конфликтом на востоке. Из-за финансовых проблем многие бренды прервали или сократили свои активности, поэтому, в образовавшейся медийной тишине для такого «мейнстрим» бренда, как «Львовское», появилась возможность сыграть на новой для себя территории и присвоить ее себе.

Одна из таких территорий — музыка — одна из наиболее популярных и массовых в коммуникации пивных брендов. Но со «Львовским» это направление в аудитории ассоциировалось незначительно, в связи с низкой активностью бренда в этом ключе. У марки преобладали ассоциации с традициями, историей и культурой. При этом музыка давала бренду возможность «омолодиться» и выйти на территорию взаимодействия с аудиторией в новом формате.

СИТУАЦИЯ

В 2014 году пивной бренд «Львовское» начал готовиться к празднованию 300-летия львовской пивоварни, которое наступало в 2015 году. В этом же году легендарная украинская рок-группа «Океан Эльзы» отмечала свой творческий 20-летний юбилей.

Популярный украинский пивной бренд и самая популярная украинская группа, а еще совпали два юбилея — два уникальных информационных повода одновременно, которые решили объединить и получить синергию в медиа.

Бренд «Львовское» выступил спонсором юбилейного тура группы «Океан Эльзы» и сфокусировался на возможности развивать музыкальную территорию в своей коммуникации с вовлечением аудитории в цифровых каналах.

АУДИТОРИЯ

Основой для коммуникации стала многомиллионная аудитория поклонников группы «Океан Эльзы», все те, кто любит и лоялен к ее творчеству, кто запланировал посещение концертов во всех городах тура по Украине. Для бренда это была возможность общаться с аудиторией по теме творчества любимой группы.

ЗАДАЧА

Закрепить за ТМ «Львовское» территорию украинской музыки:

  • Донести сообщение: «Львовское — единственный национальный спонсор тура группы «Океан Эльзы».
  • Использовать информационный повод для создания охвата аудитории в цифровых каналах, вызвать интерес и вовлечь в коммуникацию с брендом.
  • Обеспечить развитие социальной платформы бренда на базе концепта для промо тура.

ИДЕЯ

Украинцы знают слова песен легендарной группы «Океан Эльзы» практически наизусть. Многие мечтают стать частью ее творчества.

Мы создали интерактивный проект, в котором каждый украинец мог стать непосредственным участником грандиозного юбилейного тура самой популярной украинской рок-группы.

РЕШЕНИЕ

Мы запланировали создать 10 фан-видео из 1203 слов из песен группы «Океан Эльзы». Чем быстрее песню разбирали на слова, тем быстрее появлялось фан-видео, которое показывали в 5 городах второй волны концертного тура группы «Океан Эльзы» (Ивано-Франковск, Винница, Сумы, Черкассы, Запорожье).

На сайте проекта пользователю необходимо было:

  • Выбрать 1 слово из 10 песен группы.
  • Написать его на листе бумаги.
  • Сделать селфи и загрузить свою фотографию на сайт проекта.
  • Приглашать друзей, делиться результатом, чтобы быть с ними в одном видео.

КОММУНИКАЦИЯ

В основе проекта был интерактивный сайт https://moelvivske.gloss.ua и его полностью функциональная мобильная версия. Для поддержки и развития проекта в социальных медиа мы обновили рубрикатор на странице бренда в Facebook, где публиковались афиши, новости проекта, готовые видео от пользователей и лучшие примеры пользовательских дизайнов слов из песен. Все созданные пользователями фан-видео размещались на канале бренда в Youtube.

Универсальность механики и размещение проекта на отдельном промо-сайте позволяла авторизоваться пользователю из любой социальной сети или непосредственно со смартфона, чтобы принять участие в проекте и делиться результатом в социальных сетях.

Для привлечения пользователей мы задействовали таргетированные объявления в Facebook.

11 крупнейших фан-сообществ группы «Океан Эльзы» в социальной сети VK разместили на своих страницах афиши и промо-видео проекта с визуализацией механики.

Механика спонсорства базировалась на вовлечении аудитории посредством создания пользовательского контента, интерактивных механик на базе творчества группы «Океан Эльзы». Кроме того, во время концертов все фотографии с хештегом #mOE_Lvivske и видео, созданное пользователями в проекте, транслировались на экранах стадионов, где выступала группа во второй волне юбилейного тура.

РЕЗУЛЬТАТ

В результате реализованной кампании мы не только превысили все запланированные KPI’s, но и создали бенчмарк для диджитал активностей бренда «Львовское» и всего рынка с использованием механик на базе качественного пользовательского контента (UGC)*:

— Более 1 млн — составил охват пользователей в проекте.

— 27 онлайн-ресурсов, среди которых медиа и фан-сайты группы «Океан Эльзы» с общей ежедневной аудиторией свыше 200 тыс. пользователей написали о совместном интерактивном проекте «Львовского» и группы «Океан Эльзы».

— 43% всего трафика на сайте проекта — результат вирусного эффекта.

— 30 569 просмотров за время проекта получили готовые пользовательские видео со словами песен на канале бренда в Youtube.

— 91 тыс. человек увидели пользовательские фан-видео из проекта на экранах перед выступлениями группы в 5 городах второго тура.

— 2 314 новых фанов присоединились к сообществу бренда «Львовское» в Facebook во время проекта.

По итогу 2014 года «Львовское» стало самым популярным пивом среди украинских пользователей социальных медиа по данным исследования «Народное пиво Украины 2014», которое провела мониторинговая компания YouScan.

Участники проекта оказались высоко вовлеченными, боролись за слова в песнях и создавали уникальные композиции из пластилина, графики, постановочных фото. В проекте приняли участие украинские дизайнеры, иллюстраторы. Это позволило собрать действительно качественный пользовательский контент, что часто является проблемой у большинства UGC-проектов.

В отдельных городах тура пользователи самостоятельно создавали видео из песен и активировали флешмобы, привлекая сотни участников к песням, которые не были размещены на сайте проекта.

УСЛУГИ

Интегрированные кампании / 360, Социальный маркетинг / SMM, Создание сайтов, Копирайтинг, Создание видео
Детали проекта
ПОДЕЛИТЬСЯ
УЛ. ВЕРХНИЙ ВАЛ, 2А
2 ЭТАЖ
КИЕВ, 04071, УКРАИНА