КЛУБ РОБЕРТА ДОМСА

СИТУАЦИЯ

К моменту запуска бренда «Львовское Robert Doms» в 2014 году на украинском рынке было представлено свыше 25 национальных торговых марок пива, однако потребительская потребность в продукте с разнообразными оригинальными вкусами до сих пор не была удовлетворена существующими брендами.

«Львовское Robert Doms» — линейка сортов пива, сваренных по оригинальным европейским рецептам, которая была выведена на рынок в 2014 году компанией Carlsberg Ukraine. Свое название коллекция получила в честь Роберта Домса — владельца Львовской пивоварни в XIX веке.

Наличие собственной пивоварни, история, линейка уникальных вкусов давала возможность говорить в отношении «Львовское Robert Doms» о понятии «крафтового пива». Европейское определение «крафтового пива» менее регламентировано чем американское, но так или иначе встречается в пивной литературе*. Суть европейского определения сводится к тому, что крафтовым считается пиво, главным мотивом создания которого было вдохновение и творческий процесс.

*По материалам исследования «ЧТО ТАКОЕ КРАФТОВОЕ ПИВО?» http://bit.ly/1M4SP2w

ПРОБЛЕМА

Конкуренция среди пивных брендов в Украине очень высокая, в том числе и в цифровой среде. На конец 2014 года только в украинском сегменте Facebook насчитывалось 23 активных сообщества пивных брендов суммарно с более 1,5 млн подписчиков. Бренды в Facebook вели коммуникацию о пиве через разные темы: пивные традиции, украинские традиции, музыка, путешествия, футбол, развлечения и опять пивные традиции… Большинство пивных брендов уже несколько лет привлекают фанов на свои страницы создав сообщества, которые у некоторых брендов превышают уже сотни тысяч пользователей. При этом постоянное изменение алгоритмов работы Facebook и удорожание стоимости контактов, привлечение новых пользователей было как барьером, так и давало шанс для создания и развития новых брендов в социальной сети, которая лояльно относится к присутствию пивных и алкогольных марок. Новому бренду, для выделения и создания долгосрочной платформы в социальных медиа, необходимо было найти свою уникальную тему, которая при этом соответствовала бы интересам потребителей.

ИДЕЯ

«Крафтовый» значит «ремесленный», «профессиональный», «авторский», «рукотворный». Проанализировав глобальные и локальные тренды, мы выяснили, что интерес к теме «крафтинга» активно растет, начиная с 2009 года, являясь одним из главных мировых трендов. Украинский пользователь демонстрирует интерес к «ручному труду», товарам, созданным мастерами, уникальным вещам, которые попадают под понятия «handmade» и «craft». Пользователи активно ищут интересные факты о разных видах ручного труда, интересом пользуются успешные истории небольших брендов, а также лайфхаки о создании уникальных вещей своими руками. «Клуб Роберта Домса» — сообщество крафтеров, людей, которые ценят особое внимание к продукту или сами создают его собственными руками.

ЗАДАЧА

Мы определили наиболее важные задачи на этапе запуска нового бренда в социальных медиа:

  • Построить знание о бренде «Львовское Robert Doms», выделить и привлечь аудиторию в сообщество.
  • Создать и закрепить за брендом новий сегмент — national crafted beer — в украинском Facebook.

РЕШЕНИЕ

Мы создали «Клуб Роберта Домса» в Facebook заняв в коммуникации вакантную территорию «крафтинга», «ремесел», «ручного труда» формируя четкую ассоциацию в сознании потребителя:

"То, с каким вниманием и заботой лучшие мастера относятся к своему ремеслу, мы взяли за основу при создании пива «Львовское Robert Doms»".

Для формирования данной ассоциации на странице бренда был разработан стратегический план коммуникации на платформе бренда:

— Информация о Роберте Домсе, его принципах работы — для формирования знания о продукте и персонаже, личности бренда.

— Рубрики о крафтинге и его видах — для развития коммуникационной территории бренда, ассоциативной связи с продуктом.

— Истории успеха, рассказы о продукте реальных украинских и зарубежных крафтеров — для привлечения внимания со стороны реальных крафтеров, поиска лидеров мнений и дальнейшей работы с ними.

— Рубрики с интересными идеями и лайфхаками, которые помогают любому подписчику почувствовать себя настоящим крафтером и сделать уникальную вещь своими руками.

— Продуктовая коммуникация:

  • через размещение бутылки в интерьерах и рабочей ситуации реальных украинских крафтеров;
  • через создание уникальных гастрономических рецептов для всей линейки пива «Львовское Robert Doms»;
  • формирование культуры потребления.

Для роста сообщества мы задействовали таргетированные объявления и промо-посты в Facebook. Вся коммуникация бренда в социальных медиа была организована на страницах бренда в Facebook.

РЕЗУЛЬТАТ

По итогам первых 7 месяцев работы сообщества «Клуб Роберта Домса» (вторая половина февраля 2015 г. — сентябрь 2015 г. включительно) мы достигли следующих показателей:

  • Более 16 тыс. человек стали фанами бренда в Facebook.
  • 5 раз за период работы сообщество становилось лидером по приросту среди всех конкурентов в пивной категории.
  • 1,94% — средний уровень вовлечения (Average monthly post engagement rate), что в 3,6 раза больше среднего для украинского сегмента Facebook (0,53%)*.
  • 4 раза с момента создания «Клуб Роберта Домса» занимал 1-е место по уровню вовлечения среди всех конкурентов пивной категории.
  • 187 тыс. пользователей — среднемесячный охват сообщества, из которого 42% — органический (бесплатный).
  • 75% всей аудитории сообщества — активные пользователи, которые принимают участие в обсуждении и изучении материалов сообщества.

*По данным Socialbakers.

УСЛУГИ

Социальный маркетинг / SMM
Детали проекта
ПОДЕЛИТЬСЯ
УЛ. ВЕРХНИЙ ВАЛ, 2А
2 ЭТАЖ
КИЕВ, 04071, УКРАИНА