ВКРАИНА

СИТУАЦИЯ

На протяжении многих лет «Киевстар» воспринимался как патриотический оператор. Это был фактор отличия, благодаря которому у бренда было значительное репутационное преимущество по сравнению с его конкурентами.

Недавние политические события в Украине заставили украинское общество по-новому взглянуть на свою историю, вернуться к поиску корней национальной идентичности для того, чтобы строить европейское будущее. «Революция Достоинства» и последующая военная агрессия спровоцировала дискуссии по поводу происхождения и корней различных компаний.

ЗАДАЧА

Для разработки своей репутационной модели в 2009 «Киевстар» начал сотрудничество с «Институтом Репутации» (Reputation Institute). Исследования Reputation Institute продемонстрировали существование значительной положительной корреляции между понятиями «быть патриотом» и «симпатия людей». «Киевстар» воспринимался как более патриотичная компания, чем два других его главных конкурента. Этот параметр оценивается ежеквартально и ежегодно компанией Reputation Institute на основании опросов GFK. Удержать эту взаимосвязь стало одной из главных коммуникационных задач.

Мы поставили цель увеличить восприятие компании «Киевстар», как патриотичного оператора, закрепив позицию лидера в этом отношении среди всех провайдеров телекоммуникационных услуг.

АУДИТОРИЯ

Ежегодно компания «Киевстар» предлагает украинской общественности социально-образовательные программы, призывающие украинцев узнать больше о своей стране. Программы создаются с фокусом на то, что они будут интересны широкому кругу: политикам, ученым, историкам, студентам, школьникам и просто всем тем, кто любит и увлекается историей Украины.

ИДЕЯ

Географическая карта для человека — один из самых простых и наглядных способов через «картинку» передать связь с географией и историей родины. Карты стран, как часть их истории, является одним из важнейших факторов «визуализации» и формирования национальной идентичности нации.

Андрей Осадчук, член правления компании «Киевстар», — обладатель частной коллекции европейских карт XVI — XVIII вв. Каждая карта — это особый взгляд европейцев на Украину того времени, со всем многообразием её деления, границ и названий: от древнейшего представления Птолемея про Сарматию до детального описания Украины на картах французского военного инженера Гийома Левассера де Боплана.

Коллекционер предоставил разрешение «Киевстар» на оцифровку части своей коллекции, которая насчитывает около 200 оригинальных старинных карт, касающихся территории современных украинских земель.

РЕШЕНИЕ

Мы создали кампанию на базе коллекции Андрея Осадчука, которые были взяты за основу для развития в PR, цифровых и традиционных каналах коммуникации:

  • Апрель 2013: «Киевстар» запускает онлайн мультимедийную презентацию http://vkraina.com/ua/welcome. Ресурс дает возможность взглянуть на историю Украины глазами европейских картографов XVI-XVII столетий.
  • Апрель 2014: «Киевстар» и Microsoft представляют приложение Vkraina для Windows 8 / Windows Phone 8.
  • Май 2014: проект Vkraina стал основой для публичных дебатов «Между историей и экономикой: важная роль национальной идентичности» во Львове. Ресурс становится зонтичным проектом патриотичного направления «Киевстар».
  • Лето 2014: Vkraina генерирует дискуссии в региональных медиа. Статьи со ссылками на карты с Vkraina поощряют читателей узнавать больше об их родных краях.
  • Октябрь 2014: появляются Android и iOS-версии проекта Vkraina.
  • Ноябрь 2014: украинская дизайнер Мила Негру создает фешн-коллекцию с принтами карт Vkraina на одежде и аксессуарах и презентует общественности.
  • Декабрь 2014: фешн-коллекция Милы Негру становится лейтмотивом для разработки корпоративного календаря «Киевстар» на 2015 год.

В развитии кампании была задействована контент-платформа — сайт мультимедийной коллекции http://vkraina.com/ua/welcome, социальная платформа компании «Киевстар», страницы бренда в Facebook, Vkontakte и Twitter, а освещались все форматы развития проекта в новостном блоке корпоративного ресурса «Киевстар» — http://www.kyivstar.ua/kr-620/mm.

РЕЗУЛЬТАТ

По итогам реализованной кампании мы достигли следующих показателей:

  • Более 1500 публикаций на ТВ, в интернете и печатных изданиях в Украине и за рубежом.
  • По данным еженедельного рейтинга скачиваний (20к+), приложение «Vkraina Calendar» заняло первое место среди всех украинских приложений (декабрь 2014 г.).
  • Репутационный пульс «Киевстара» достиг отметки «Отлично» (78,9 баллов). Это самый высокий показатель по итогу 2014 года. «Киевстар» увеличил отрыв от своего главного конкурента на 8,2 баллов. Более 53% респондентов в исследовании GFK назвали «Киевстар» национальным оператором (в сравнении с 23%, которые назвали национальным ближайшего конкурента).

Отдельные материалы о проекте, например, статья «Карты в руки: что старинные карты рассказывают об Украине» (http://life.pravda.com.ua/person/2014/07/10/174784) достигали рекордных для украинских СМИ показателей — свыше 17 тыс. перепостов статьи в Facebook.

Спустя 3 года, с момента запуска проекта в 2013 году, сайт Vkraina.com посетило свыше 500 тыс. человек из более чем 100 стран мира. Сегодня карты в открытом доступе используются в школах, университетах, на специализированных образовательных мероприятиях. На основе материалов Vkraina.com создаются сувениры, украшения и одежда. Формат проекта не имеет срока действия или ограничений в актуальности, а, наоборот, продолжает привлекать новых пользователей для изучения истории Украины в мультимедийном формате.

УСЛУГИ

Создание сайтов, Копирайтинг, PR-кампании, Разработка UX - стратегии
Детали проекта
ПОДЕЛИТЬСЯ
УЛ. ВЕРХНИЙ ВАЛ, 2А
2 ЭТАЖ
КИЕВ, 04071, УКРАИНА