ЛЕГЕНДАРНІ СЛОВА

ПРОБЛЕМА

У 2014 році на українському пивному ринку тривало падіння в зв'язку зі зниженням купівельної спроможності населення, макроекономічними показниками країни і конфліктом на сході. Через фінансові проблеми багато брендів перервали або скоротили свої активності, тому, серед медійної тиші, що утворилася, для такого «мейнстрім» бренда, як «Львівське», з'явилася можливість зіграти на новій для себе території і привласнити її собі.

Одна з таких територій — музика — одна з найбільш популярних і масових у комунікації пивних брендів. Але з «Львівським» цей напрям в аудиторії майже не асоціювався, в зв'язку з низькою активністю бренда в цьому ключі. З маркою переважали асоціації з традиціями, історією та культурою. При цьому музика давала бренду можливість «омолодитися» і вийти на територію взаємодії з аудиторією в новому форматі.

СИТУАЦІЯ

У 2014 році пивний бренд «Львівське» почав готуватися до святкування 300-річчя львівської пивоварні, яке наступало в 2015 році. В цьому ж році легендарна українська рок-група «Океан Ельзи» відзначала свій творчий 20-річний ювілей.

Популярний український пивний бренд і найпопулярніша українська група, а ще збіглися два ювілеї — два унікальних інформаційних приводи одночасно, які вирішили об'єднати і отримати синергію в медіа.

Бренд «Львівське» виступив спонсором ювілейного туру групи «Океан Ельзи» і сфокусувався на можливості розвивати музичну територію в своїй комунікації з залученням аудиторії в цифрових каналах.

АУДИТОРІЯ

Основою для комунікації стала багатомільйонна аудиторія шанувальників групи «Океан Ельзи», всі ті, хто любить і лояльний до її творчості, хто запланував відвідування концертів у всіх містах туру по Україні. Для бренда це була можливість спілкуватися з аудиторією по темі творчості улюбленої групи.

ЗАВДАННЯ

Закріпити за ТМ «Львівське» територію української музики:

  • Донести повідомлення: "Львівське — єдиний національний спонсор туру групи «Океан Ельзи»".
  • Використовувати інформаційний привід для створення охоплення аудиторії в цифрових каналах, викликати інтерес і залучити до комунікації з брендом.
  • Забезпечити розвиток соціальної платформи бренда на базі концепту для промо туру.

ІДЕЯ

Українці знають слова пісень легендарної групи «Океан Ельзи» практично напам'ять. Багато хто мріє стати частиною її творчості.

Ми створили інтерактивний проект, в якому кожен українець міг стати безпосереднім учасником грандіозного ювілейного туру найпопулярнішого українського рок-гурту.

РІШЕННЯ

Ми запланували створити 10 фан-відео з 1203 слів із пісень групи «Океан Ельзи». Чим швидше пісню розбирали на слова, тим швидше з'являлося фан-відео, яке показували в 5 містах другої хвилі концертного туру групи «Океан Ельзи» (Івано-Франківськ, Вінниця, Суми, Черкаси, Запоріжжя).

На сайті проекту користувачеві необхідно було:

  • Вибрати 1 слово з 10 пісень групи.
  • Написати його на аркуші паперу.
  • Зробити селфі і завантажити свою фотографію на сайт проекту.
  • Запрошувати друзів, ділитися результатом, щоб бути з ними в одному відео.

КОМУНІКАЦІЯ

В основі проекту був інтерактивний сайт https://moelvivske.gloss.ua і його повністю функціональна мобільна версія. Для підтримки і розвитку проекту в соціальних медіа ми оновили рубрикатор на сторінці бренда в Facebook, де публікувалися афіші, новини проекту, готові відео від користувачів і кращі приклади користувацьких дизайнів слів із пісень. Усі створені користувачами фан-відео розміщувалися на каналі бренда в Youtube.

Універсальність механіки і розміщення проекту на окремому промо-сайті дозволяла авторизуватися користувачеві з будь-якої соціальної мережі або безпосередньо зі смартфона, щоб узяти участь у проекті і ділитися результатом у соціальних мережах. Для залучення користувачів ми задіяли таргетовані оголошення в Facebook.

11 найбільших фан-спільнот групи «Океан Ельзи» в соціальній мережі VK розмістили на своїх сторінках афіші та промо-відео проекту з візуалізацією механіки.

Механіка спонсорства базувалася на залученні аудиторії за допомогою створення користувацького контенту, інтерактивних механік на базі творчості групи «Океан Ельзи». Крім того, під час концертів усі фотографії з хештегом #mOE_Lvivske і відео, створене користувачами в проекті, транслювалися на екранах стадіонів, де виступала група в другій хвилі ювілейного туру.

РЕЗУЛЬТАТ

У результаті реалізованої кампанії ми не тільки перевищили всі заплановані KPI's, а й створили бенчмарк для діджитал активностей бренда «Львівське» та всього ринку з використанням механік на базі якісного користувацького контенту (UGC)*:

— Понад 1 млн — становило охоплення користувачів у проекті.

— 27 онлайн-ресурсів, серед яких медіа і фан-сайти групи «Океан Ельзи» із загальною щоденною аудиторією понад 200 тис. користувачів написали про спільний інтерактивний проект «Львівського» і групи «Океан Ельзи».

— 43% всього трафіку на сайті проекту — результат вірусного ефекту. — 30 569 переглядів за час проекту отримали готові користувацькі відео зі словами пісень на каналі бренда в Youtube.

— 91 тис. людей побачили користувацькі фан-відео з проекту на екранах перед виступами групи в 5 містах другого туру.

— 2 314 нових фанів приєдналися до спільноти бренда «Львівське» в Facebook під час проекту.

За підсумком 2014 «Львівське» стало найпопулярнішим пивом серед українських користувачів соціальних медіа за даними дослідження «Народне пиво України 2014», яке провела моніторингова компанія YouScan.

Учасники проекту виявилися високо залученими, боролися за слова в піснях і створювали унікальні композиції з пластиліну, графіки, постановочних фото. У проекті взяли участь українські дизайнери, ілюстратори. Це дозволило зібрати дійсно якісний користувацький контент, що часто є проблемою у більшості UGC-проектах. В окремих містах туру користувачі самостійно створювали відео з пісень і активували флешмоби, залучаючи сотні учасників до пісень, що не були розміщені на сайті проекту.

ПОСЛУГИ

Інтегровані кампанії / 360, Соціальний маркетинг / SMM, Створення сайтів, Копірайтинг, Створення відео
Деталі проекту
ПОДІЛИТИСЯ
ВУЛ. ВЕРХНІЙ ВАЛ, 2А
2 ПОВЕРХ
КИЇВ, 01032, УКРАЇНА