КЛУБ РОБЕРТА ДОМСА

СИТУАЦІЯ

До моменту запуску бренда «Львівське Robert Doms» у 2014 році на українському ринку було представлено понад 25 національних торгових марок пива, проте споживча потреба в продукті з різноманітними оригінальними смаками досі не була задоволена існуючими брендами.

«Львівське Robert Doms» — лінійка сортів пива, зварених за оригінальними європейськими рецептами, яка була виведена на ринок у 2014 році компанією Carlsberg Ukraine. Свою назву колекція отримала в честь Роберта Домса — власника Львівської пивоварні в XIX столітті.

Наявність власної броварні, історія, лінійка унікальних смаків давала можливість говорити у межах «Львівське Robert Doms» про поняття «крафтового пива». Європейське визначення «крафтового пива» менш регламентоване ніж американське, але так чи інакше зустрічається в пивній літературі*. Суть європейського визначення зводиться до того, що крафтовим вважається пиво, головним мотивом створення якого було натхнення і творчий процес.

*За матеріалами дослідження «ЩО ТАКЕ КРАФТОВЕ ПИВО?» http://bit.ly/1M4SP2w

ПРОБЛЕМА

Конкуренція серед пивних брендів в Україні дуже висока, в тому числі і в цифровому середовищі. На кінець 2014 року тільки в українському сегменті Facebook налічувалося 23 активних спільноти пивних брендів сумарно з понад 1,5 млн передплатників. Бренди в Facebook вели комунікацію про пиво через різні теми: пивні традиції, українські традиції, музика, подорожі, футбол, розваги і знову пивні традиції... Більшість пивних брендів уже декілька років залучають фанів на свої сторінки, створивши спільноти, які у деяких брендів перевищують уже сотні тисяч користувачів. При цьому постійна зміна алгоритмів роботи Facebook і подорожчання вартості контактів, залучення нових користувачів було як бар'єром, так і давало шанс для створення і розвитку нових брендів у соціальній мережі, яка лояльно ставиться до присутності пивних і алкогольних марок. Новому бренду, для виділення і створення довгострокової платформи в соціальних медіа, необхідно було знайти свою унікальну тему, яка при цьому відповідала б інтересам споживачів.

ІДЕЯ

«Крафтовий» означає «ремісничий», «професійний», «авторський», «рукотворний». Проаналізувавши глобальні та локальні тренди, ми з'ясували, що інтерес до теми «крафтингу» активно зростає, починаючи з 2009 року, будучи одним із головних світових трендів. Український користувач демонструє інтерес до «ручної праці», товарів, створених майстрами, унікальних речей, які потрапляють під поняття «handmade» і «craft». Користувачі активно шукають цікаві факти про різні види ручної праці, інтересом користуються успішні історії невеликих брендів, а також лайфхаки про створення унікальних речей своїми руками. «Клуб Роберта Домса» — спільнота крафтерів, людей, які ставляться з особливою увагою до продукту або створюють його власними руками.

ЗАВДАННЯ

Ми визначили найбільш важливі завдання на етапі запуску нового бренду в соціальних медіа:

  • Побудувати знання про бренд «Львівське Robert Doms», виділити і залучити аудиторію до спільноти.
  • Створити та закріпити за брендом новий сегмент — national crafted beer — в українському Facebook.

РІШЕННЯ

Ми створили «Клуб Роберта Домса» в Facebook, зайнявши в комунікації вакантну територію «крафтингу», «ремесел», «ручної праці», формуючи чітку асоціацію в свідомості споживача:

"Те, з якою увагою і турботою кращі майстри ставляться до свого ремесла, ми взяли за основу при створенні пива «Львівське Robert Doms»".

Для формування цієї асоціації на сторінці бренда був розроблений стратегічний план комунікації на платформі бренда:

— Інформація про Роберта Домса, його принципи роботи — для формування знання про продукт і персонаж, особистість бренда.

— Рубрики про крафтинг і його види — для розвитку комунікаційної території бренда, асоціативного зв'язку з продуктом.

— Історії успіху, розповіді про продукт реальних українських і зарубіжних крафтерів — для залучення уваги з боку реальних крафтерів, пошуку лідерів думок і подальшої роботи з ними.

— Рубрики з цікавими ідеями та лайфхаки, які допомагають кожному передплатникові відчути себе справжнім крафтером і зробити унікальну річ своїми руками.

— Продуктова комунікація:

  • через розміщення пляшки в інтер'єрах і в робочій ситуації реальних українських крафтерів;
  • через створення унікальних гастрономічних рецептів для всієї лінійки пива «Львівське Robert Doms»
  • формування культури споживання. Для зростання спільноти ми задіяли таргетовані оголошення і промо-пости в Facebook. Уся комунікація бренда в соціальних медіа була організована на сторінках бренда в Facebook.

Для зростання спільноти ми задіяли таргетовані оголошення і промо-пости в Facebook. Уся комунікація бренда в соціальних медіа була організована на сторінках бренда в Facebook.

РЕЗУЛЬТАТ

За підсумками перших 7 місяців роботи спільноти «Клуб Роберта Домса» (друга половина лютого 2015 р. — вересень 2015 р. включно) ми досягли наступних показників:

  • Більше 16 тис. людей стали фанами бренда в Facebook.
  • 5 разів за період роботи співтовариство ставало лідером з приросту серед усіх конкурентів у пивній категорії.
  • •1,94% — середній рівень залучення (Average monthly post engagement rate), що в 3,6 раз більше середнього для українського сегмента Facebook (0,53%)*.
  • 4 рази з моменту створення «Клуб Роберта Домса» займав 1-е місце за рівнем залучення серед усіх конкурентів пивної категорії.
  • 187 тис. користувачів — середньомісячне охоплення спільноти, з якого 42% — органічне (безкоштовне).
  • 75% усієї аудиторії спільноти — активні користувачі, які беруть участь в обговоренні та вивченні матеріалів спільноти.

*За даними Socialbakers.

ПОСЛУГИ

Соціальний маркетинг / SMM
Деталі проекту
ПОДІЛИТИСЯ
ВУЛ. ВЕРХНІЙ ВАЛ, 2А
2 ПОВЕРХ
КИЇВ, 01032, УКРАЇНА